Кейс: Спасение компании от закрытия. Создание потока лидов.

Исходные данные
  • Ниша - Онлайн кредиты

  • Регион - Чехия

  • Проблема - Нет заявок в течение 3 недель и не предвидится. Все  предпринятые меры не приносят результата, а только съедают деньги.

  • Есть: сайт с подключенной аналитикой, бизнес - страница на фейсбук, кабинет Гугл Рекламы, Кабинет Сезнам.

  • Задача: Создать стабильный поток лидов 

Европейский клиент обратился по рекомендации. Ситуация была критичной настолько, что отсутствие у меня знания чешского языка, его не смущало.

Предыстория обращения

Европейский клиент обратился по рекомендации. Ситуация была критичной настолько, что отсутствие у меня знания чешского языка, его не смущало.У директора компании было только 2 пути: либо закрывать компанию, либо начать получать клиентов и желательно, как можно быстрее.

 

До меня рекламой занимался чешский специалист, он настроил рекламный кабинет Гугл Рекламы и  кабинет чешской поисковой компании Сезнам. Компания запустилась в мае, сначала шли заявки, их было мало, но они худо-бедно шли. При этом конверсия из заявки в клиента составляла 10% в силу плохого качества трафика.  Кроме того, компания покупала лиды, но их качество было еще хуже, конверсия в клиента составляла 1%. В конце мая заявки перестали поступать совсем. Клиент обратился ко мне в конце июня, в ситуации, кода в течение 3 недель не было ни одной заявки. Клиент озвучил мне стоимость лида и желаемое число лидов в день.

Шаги работы с проектом

1 ШАГ: Изучение существующей ситуации

2 ШАГ:Экспресс-меры для получения заявок сегодня

3 ШАГ: Настройка Гугл Аналитикс

4 ШАГ: Погружение в бизнес Заказчика

5 ШАГ: Изучение трафика конкурентов и их офферов

6 ШАГ: Разработка стратегии

7 ШАГ: Анализ результатов за месяц

8 ШАГ: Настройка доп. каналов трафика

9 ШАГ: Результаты работы за 3 месяца

Мне потребовалось 3 часа, чтобы ознакомится с данными, которые накопились в системе до моего "вмешательства". Первые заявки с CRM - системе клиента появились через  8 часов.

ШАГ 1. Изучение существующей ситуации

Потребовалось 3 часа, чтобы ознакомится с тем, что накопилось в системе трафика до меня .Вот, что я обнаружила:

  1. Настроенная аналитика внутри Гугл Рекламы: конверсии, атрибуция, ценность конверсий и т.п., но при этом аккаунты Гугл Аналитикс и Гугл Рекламы не связаны между собой.

  2. Гугл Аналитикс не настроен по конверсионным целям, а настроен только на одну Умную автоматическую цель.

  3. Настроена единственная поисковая кампания с одной группой на все запросы

  4. Все ключи в широком соответствии и без модификатора и добавления минус слов

  5. Выставлена автоматическая стратегия "Максимум конверсий" (в результате конверсий не стало).

  6. Статистика аукционов показала 35 конкурентов. Наша компания по получению трафика на 15 месте (меньше 10% трафика), при этом средняя позиция в поисковой выдаче – 7 (это последняя позиция на 1 странице поиска). Учитывая, что  трафик с мобильных телефоном 89%, то до конца поисковой выдачи фактически никто не добирается. Поэтому никто не видит рекламу.

  7. Что касается поисковой системы Сезнам, то мне потребовалось около часа, чтобы понять ее функционал. В принципе, она напоминает Яндекс, только устроена еще проще и некоторые функции – удобнее. В данной системе настроена 1 поисковая кампания, ставки низкие и поэтому на поиске CTR-1%. Использовано широкое соответствие и нет минус слов.

 

ШАГ 2. Экспресс - меры для получения первых заявок в день обращения

Что сделала для того, чтобы заявки начали приходить в день обращения:

  1. Выгрузила все запросы, накопленные статистикой Гугл Рекламы в таблицу. Связалась по вотсап с русскоговорящим менеджером и мы прошерстили все запросы  на предмет выявления мусора, приносящего некачественный трафик. В результате я составила себе не только список минус слов, но и словарь чешских слов и фраз с переводом.

  2. Почистила семантику, залила минус слова в поисковую компанию, перешла на ручную стратегию, выставила ставки для показа вверху поиска и выставила тестовый бюджет.

  3. После принятых мер, в первый же день появились заявки. Тестовый бюджет выкрутился за 40 минут, получили 5 заявок из низ 2 одобренных.

Вывод по итогам 1-2 шагов

1. Трафика очень много, так что, наличие  35 конкурентов – не  страшно.

2. Предварительная конверсия из лида в клиента на тестовой настройке – 40% (было до меня 10%).

3. Увеличить дневной бюджет в 3 раза, чтобы компания вышла из минуса в ноль.

4. Можно работать над стратегией.

Трафика очень много, хватит всем. Наличие 35 конкурентов в аукционе - не повод для грусти, а повод для их изучения.

ШАГ 3. Настройка Гугл Аналитикс (ГА)

Чтобы понимать, что делать, нужны корректные данные, позволяющие принимать правильные решения. Поэтому настройка системы аналитики – важный момент. Так как регистрация лидов сопровождалась присвоением каждому своего урла, и это связано с наличием личного кабинета для погашения кредитов, то  я настроила цели на динамические урлы по постоянной его части. Целей всего 2 – это регистрация в системе и отправление заявки на кредит.

 

К сожалению, аудитории  ретаргетинга настроить нельзя из-за жесткого закона для Европы. Я знала об этом законе и знала, что штраф в случае нарушения составит около 200 тыс евро. Поэтому не стала рисковать и отказалась от данного вида трафика.

Настройка ГА позволила:

  1. Определить время принятия решения  клиентом об отправлении заявки – это 1-2 дня

  2. Определить количество касаний с брендом на пути к конверсии – это 1-3 раза

  3. Выявить прямые источники конверсий и косвенные, в соответствии с этим распределить бюджет.

  4. Определить ЦА, совершающую отправление заявок

  5. Определить дни и часы наименьшей стоимости конверсий. Заказчик настаивал на том, чтобы распределить бюджет на весь день, так как считал, что люди, приходя домой с работы, начинают искать кредитные организации. По факту оказалось, что  ситуация совсем другая: пик заявок совпадал с часами работы банков с 10.00 до 18.00. В остальные часы трафик снижался, количество лидов падало в 3-5 раз. Поэтому основная часть бюджета требовалась на рабочий день.

 

ШАГ 4. Погружение в бизнес заказчика

Чтобы трафик был качественный, а лиды превращались в клиентов, а не в отказников, разобралась со следующими вопросами:

  1. Каким клиентам одобряют заявки, а каким нет. В итоге выяснилось, что, в основном, это люди с зарплатой определенной суммы, в возрасте 20-45 лет. Главное первый раз зацепить таких людей, а потом они уже заказывают повторно и  ежемесячно. Есть LTV  и это хорошо, так как это надо учитывать при расчете стоимости клиента.

  2. Разобралась, чем привлекательна кампания для клиентов, в отличие от других, какие допустимые размеры кредитов, на что их можно оформлять, процентные ставки, периоды погашения.

  3. Сделала аудит сайта, чтобы понять его конверсионность. Была приятно удивлена, так как после визуального осмотра, сайт показался высококонверсионным, уж точно выше 10%. По факту оказалось – 12-15%. Так что проблем с сайтом не было, что большая редкость в России.

  4. Определили точку безубыточности, чтобы рассчитать сумму выданных кредитов в месяц.

 

ШАГ 5. Изучение конкурентов и их предложений

Заказчик перечислил мне своих основных конкурентов. Но, все равно еще раз промониторила конкурентную среду. Подмогой была накопленная статистика аукциона, которая показала 35 компаний. Среди них были крупные банки. Это немного омрачило ситуацию, так как у банков бюджеты на рекламу большие (у меня есть опыт работы с российским банком).  В итоге:

  1. Составила таблицу всех предложений конкурентов по размеру кредитов и % ставок, а также сроков погашения. Исходя из этого поняла, что лид магнит моего заказчика на сайте, вполне достоин внимания клиентов, и на него  будут «магнитится».

  2. Сделала анализ трафика конкурентов, чтобы понять их основные каналы, популярность бренда и прикинуть их бюджет, посмотреть основную семантику запросов. Выяснилось, что почти все выгребают трафик из Сезнама около 60%, а из Гугла, порядка 25-30%. Фактически никто не льет из соцсетей. Именно поэтому трафик в Сезнаме в 3 раза дороже, чем в Гугле.  Ситуация напоминала мне ситуацию с Яндексом в России. Предположила, что число специалистов по качественной настройке  Гугла в Чехии тоже, видимо, меньше. Поэтому  вклинится в верхние позиции банков на поиске можно, они недельку не среагируют, потом заметят, начнут греть аукцион, но неделя в запасе была, чтобы разработать стратегию и собрать первые 50 заявок. Заметила, что почти никто не льет трафик из КМС. Взяла себе на заметку.

  3. Изучила сайты конкурентов, еще раз убедилась в том, что сайт моего заказчика конкурентоспособен, в нем ничего менять не нужно. 

Вывод по итогам 3-5 шагов

1.Определена ЦА и ее путь от возникновения потребности до принятия решения

2. Определены критерии качества трафика

3. Определены основные критерии для настройки РК

4. Изучена конкурентная среда: офферы, каналы трафика, тексты рекламных объявлений, релевантность посадочных страниц офферам. 

5. Определены УТП заказчика

Стратегия выстраивается тогда, когда есть все данные о «поле битвы», продуманы риски и понятен путь к результату.

ШАГ 6. Разработка стратегии

Стратегия выстраивается только тогда, когда есть все данные о «поле битвы», продуманы риски и понятен нужный результат. Все это есть, приступаю к самому важному и интересному шагу.

  1. Разобралась с семантикой. Разбила ее на 4 сегмента и начала тестировать каждый сегмент. В результате выяснилось, что самый хороший трафик  с конверсией из лида в клиента на уровне 30%, идет из сегмента ключевых запросов, содержащих слово зарплата: кредит до зарплаты, кредит перед зарплатой и т.д. Это гарантирует подтверждение дохода и выплату кредита. Остальные сегменты дают лидов с конверсией в клиента 10%. Например запросы типа «небанковские кредиты» пришлось совсем исключить, хотя они очень целевые, но менеджеры стали жаловаться, что одобрять нечего, стали идти заявки от иностранцев, которым они не выдают кредиты и т.п.

  2. На сайте заказчика была двойная регистрация. Это был большой, но существенный минус для меня.  Так как 50% регистраций первой ступени не переходили на вторую, т.е. лиды зависали.  От прозвона лидов заказчик сразу отказался, так как у них приветствуется только автоматизация и высвобождение времени менеджеров, а не их загрузка. Исходя из этого, предложила  сделать автоматизированную рассылку по лидам сразу после регистрации их на первом шаге.  Эта идея была принята и реализована, что увеличило конверсию в заявку до 50% .

  3. Сначала, на тестовой кампании, держала 1 позицию со ставками 60-70 крон и выгребала с CTRом 18-34% качественный трафик. Как уже писала ранее,  у меня была неделя, пока все спохватятся нашей активности. Так и вышло.  Но заметил это только один банк, который был вытеснен с 1 позиции, именно он и стал  разогревать аукцион, подняв ставки до 100 крон, перебивая мне 1 позицию. Бодаться с ним у меня не было бюджета. Проанализирована новый аукцион и решила, что нам нужно занимать вторую позицию в поисковой выдаче и втиснуться между двумя крупными банками, оставляя один на 1 позиции выдачи, а второй на 3 позиции выдачи. Так как люди ищут небанковские кредиты, то у нас есть преимущество, что они обратят внимание именно на наше рекламное объявление из первых трёх. При запросах на мобильниках, ниже никто особо и не опускается. По итогам тестирования оказалось, что это  верное решение.  Ставки прекратили повышаться, а число лидов оставалось прежним. После того, как данная гипотиза показала хороший результат,  заказчик увеличил дневной бюджет на 40%.

  4. Я перебрала все ключи после 3 недель, выявила конверсионные с приемлемой стоимостью и разделила их на 2 кампании: ВЧ и НЧ ключи. Для снижения стоимости лида я выделила отдельную кампанию с дешевыми НЧ ключами, на которые не хватало бюджета, когда они были вместе в одной кампании с ВЧ ключами. В результате общая стоимость лида снизилась на 12%

  5. Задействовала по максимуму доступные возможности Гугл Рекламы: добавила к поисковым кампаниям КМС и Gmail. Это стало приносить дешевых лидов, что также снижало общую стоимость лида.

 

ШАГ 7. Результаты работы за 1 месяц

После месяца работы мы получили 408 лидов, конверсия в заявку 51%, одобряемость заявок 56%. Заказчик сказал, что он доволен и продлил со мной контракт.

  1. Я спасла компанию от закрытия, выполнила основную задачу, настроив постоянный поток клиентов.

  2. Через 6 месяцев после запуска рекламы, можно будет снизить рекламный бюджет на 20-30%, так как накопится постоянная база, которая будет брать кредиты сразу после выплат (это показала практика)

  3. Предложила протестировать Фейсбук

Вывод по итогам 6-7 шагов

1. Компания снова на плаву, ее не нужно закрывать. Заказчик доволен результатом.

2. За месяц работы получено 408 лидов с конверсией в клиента 51%

3. Предложила тестировать другие каналы трафика, искать более дешевых лидов.

4. Мне продлили контракт на сопровождение рекламных кампаний.

Трафик - это среда, в которой нельзя остановиться на достигнутом. Всё достигнутое может исчезнуть, если систему не контролировать.

ШАГ 8. Настройка дополнительных каналов трафика: Seznam и Фейсбук

После отладки кабинета Гугл Рекламы, я предложила клиенту подключить Фейсбук и оптимизировать трафик из местной  поисковой систему Сезнам.

  1. Фейсбук: был создан бизнес-менеджер, поставлен пиксель на сайт, созданы 2 тестовые кампании: трафик и сообщение в мессенджер.  Обе тестовые кампании показали себя хорошо, стоимость лида из ФБ на 40% ниже, чем из Гугл. Были оставлены в работе оба варианта.  РК с посадкой в мессенджер содержала настроенного чат-бота, который перенаправлял обращения сразу на страницу отправления заявки. Кроме того, бот предоставлял контактные телефоны в чат сразу, если это был сложный вопрос.РК в мессенджер выполняла также функцию сохранения контактов компании, так как ретаргетинг  невозможен (я писала об этом выше)

  2. В результате трафик на сайт увеличился в 1,5 раза. Количество лидов выросло почти в 2 раза. Количество телефонных звонков увеличилось в 3 раза.

  3. В  чешской поисковой системе Сезнам выбрала все НЧ запросы, настроила дешевый поток трафика, снизила стоимость лида в 2 раза по сравнению с тем, что было ранее.

Итоги работы за 3 месяца

1. Получено лидов: за июль - 408, за август - 568, за сентябрь - 777

2. К сентябрю стоимость лида снижена  в 1,8 раза

3. Настроены 3 источника трафика с допустимой стоимостью лида.

4. Предложены методы работы с базой лидов, зарегистрировавшихся в системе компании, но не отправивших официальную заявку.

Почему подробно раскрыла проект:

Цель №1. показать за что клиент платит деньги трафик-менеджеру,

Цель №2: Построение системы трафика основывается на фактах и цифрах, а не на мнении людей.

Елена ВАГАНОВА

Хотите следить за моими проектами? Подписывайтесь 

  • Черный Instagram Иконка

© 2019 Ваганова Елена

  • Facebook - серый круг
  • Instagram - серый круг
  • Vkontakte - серый круг
  • YouTube - серый круг