Кейс: Создание системы трафика для продаж оптом

Исходные данные
  • Ниша - Производство матрасов

  • Регион - Краснодарский край

  • Проблема - Нет оптовых  лидов из интернет в новых регионах сбыта, где открыты склады

  • Есть: Интернет-магазин для розницы, фото и видео контент товара и фабрики, оптовая товарная матрица, сегменты ЦА опт

  • Задача: Создать стабильный поток оптовых лидов из 4 регионов РФ и из Казахстана 

Клиент обратился по рекомендации. Попросил запустить рекламу для оптовых продаж в 4 регионах РФ.

Предварительное изучение

Прежде, чем приступить к настройке трафика, изучила существующий сайт фабрики. Сайт представляет собой интернет-магазин для розничных продаж, сделан грамотно, модели матрасов отрисованы профессионально в 3Д, с сечениями и выглядят привлекательно для пользователей, навигация удобная, описания четкие, объясняющие функционал каждой модели. Каталог сегментирован. Одним словом, все сделано по уму для розницы. А вот  самая важная для меня страничка - меня насторожила.

 

Эта страничка "Для партнеров". Она предназначена для оптовых продаж и на неё предстояло лить трафик. На ней было все не так хорошо, как хотелось бы. Там был абзац водянистого текста о том, какая прекрасная фабрика и ее матрасы, о гибкой ценовой политике и т.п. Короче, почти как у всех фабрик матрасов РФ. Ни одной лид формы захвата контактов мной не обнаружено. Предлагалось звонить всем заинтересованным в оптовых поставках. Сразу было понятно, что начнется слив бюджета.

 

Подумав над всем этим, предложила директору по продажам фабрики матрасов создать отдельный сайт для опта и на него лить трафик. Не лендинг, а именно сайт, так как нужно было сегментировать трафик и сажать трафик релевантно каждому сегменту Целевой Аудитории (ЦА) в соответствии с решением ее проблематики. Мне повезло, что директор по продажам обладает не только большим опытом в своем деле, но и стратегическим мышлением. Выслушав мои доводы, предложение было одобрено. А поскольку времени у меня было 30 дней на всё, сайт решено было сделать своими силами на конструкторе. Я составила смету и сроки работ. Получила "добро" , 100% предоплату и приступила к проекту.

Шаги работы с проектом

1 ШАГ: Сбор информации. Получение ответов на 114 вопросов по упаковке.

2 ШАГ: Анализ конкурентов

3 ШАГ: Формирование сегментов ЦА, проблематики, офферов, путь клиента. Сбор семантики.

4 ШАГ: Создание сайта

5 ШАГ: Подключение и настройка систем аналитики.

6 ШАГ: Разработка и запуск рекламных кампаний

7 ШАГ: Разработка стратегии

8 ШАГ: Анализ результатов. Корректировка РК.

Не вызвало особых сложностей погрузиться в данный бизнес, так как у меня уже был опыт работы с мебельной фабрикой и именно по оптовым продажам.

ШАГ 1. Сбор информации. Получение ответов на 114 вопросов по упаковке.

Самое главное - получить четкую и конкретную информацию из отдела продаж. Только эти люди, которые  каждый день общаются с клиентами хранят в своей памяти самые  важные факты, помогающие разобраться в поведении клиентов. На этот случай у меня есть файл, содержащий 114 вопросов, на которые мне нужны ответы из отдела продаж. В результате получена информация:

  1. О компании, о клиентах, о товарах, о ценах, о сервисе, о конкурентных преимуществах, о программах лояльности

  2. Фото и видео контент, макеты матрасов в 3Д, описание моделей, размерный ряд,  хиты продаж.

  3. Контактная информация: адреса складов, офисов, магазинов,  телефоны, емейлы

 

ШАГ 2. Анализ конкурентов

Заказчик перечислил мне своих основных конкурентов. Но, все равно еще раз промониторила конкурентную среду. В итоге появились:

  1. Таблица всех предложений конкурентов для оптовиков. Наличие собственного производства, складов, сроки отгрузки, условия оплаты, изготовление по индивидуальным размерам (важно для гостиниц), минимальная партия, работа с рекламациями и т.п.

  2. Анализ сайтов на предмет релевантности запросу "матрасы оптом", наличие лид магнитов и сегментации.

  3. Анализ трафика конкурентов. Это помогло понять их основные каналы и популярность бренда. Выяснилось, что 80% конкурентов рекламируются в Яндексе и только 20% и в Яндексе, и в Гугле. Сразу стало понятно, что в Яндексе будет "кровавый океан" и сочень высокие ставки. Но, также поняла, что могу сделать качество рекламы выше, чем у конкурентов за счет максимальной релевантности в цепочке : запрос - объявление - сайт и таким образом снизить  стоимость клика.

  4. Анализ рекламных объявлений конкурентов. Это дало понимание УТП конкурентов и позволило оценить качество настройки рекламы. Я сразу увидела слабые места у конкурентов и взяла себе на заметку. 

 

ШАГ 3. Формирование сегментов ЦА, проблематики, офферов, путь клиента. Сбор семантики.

К информации, полученной на 1 и 2 шаге, добавила собранную семантику и получилась четкая картина в которой было понятно всё.

  1. Сформировались сегменты: мебельные магазины, оптовые склады, отели/гостиницы/санатории/хостелы/общежития, детские сады.

  2. По каждому сегменту проработана проблематика, возражения и составлен "путь клиента" от возникновения потребности до принятия решения о сотрудничестве (в данном случае до отправки заявки через сайт).

  3. Составлены офферы по каждому сегменту и контент, закрывающий возражения.

Вывод по итогам 1-3 шагов

1. Данная ниша узкая, но конкурентная среда агрессивная. Все столпились в Яндексе. Всего лишь  20% конкурентов представляют сильных противников в борьбе за горячий трафик.

2. Сформированы сегменты ЦА, офферы  под каждый сегмент. Определены четкие шаги на пути движения трафика к конверсии.

3. Определены конкурентные преимущества компании.

Благодаря сегментации, появилась рациональная система использования рекламного бюджета. 

ШАГ 4. Создание сайта

Еще раз повторюсь, что я сделала сайт, а не лендинг. В первую очередь это связано с сегментацией ЦА, а во вторую с тем, что мобильный трафик - это 70% визитов на сайт. И это диктует условие делать посадку одной страницы не более 3 экранов ПК, и не более 9 моб. экранов, соответственно. Практика показала, что на лэндинге с 9-12 экранами уже к 6 экрану доходит лишь 10% трафика, зашедшего на страницу. Исходя из этого:

  1. Сайт содержал отдельную страницу для каждого сегмента, чтобы посадка по целевым запросам была максимально релевантной. Например при запросе "матрасы для гостиниц" переход на страницу сайта, где  описаны условия работы с гостиницами, хиты продаж для гостиниц и оффер  для гостиниц. При запросе "матрасы для детского сада"  - соответственно хиты продаж по детским матрасам, размеры, срок эксплуатации и т.д.

  2. Отдельно создана страница о компании  с видео контентом, отдельно страница контакты, добавлен телефон бесплатной горячей линии. Также добавлено фото директора по продажам и возможность написать  личное сообщение. 

  3. Все формулировки и тексты были тщательно продуманы исходя из пути клиента. Например: "Используйте наши возможности для Вашего бизнеса" и прописано конкретно какие это возможности. Или: "Посчитайте, сколько вы заработаете на продаже матрасов такой-то фабрики" и приведена выручка от объемов продаж для партнеров.

  4. На каждой странице оформлены офферы, лид магниты, формы захвата контактов  и добавлен  "тормозящий банер" при попытке покинуть сайт. Кстати этот "тормоз" приносит каждый месяц 20% лидов. А так бы ушли и не известно вернулись бы или нет.

  5. Прописано SEO, а также сайт прописан в поисковых системах Яндекс и Гугл для индексации. Кстати, сайт я сделала на конструкторе wix. Это уже пятая система с нуля, которую я делаю на данном конструкторе и все работают замечательно.

 

ШАГ 5. Подключение и настройка систем аналитики

К сайту подключены Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс

  1. Настроены цели, которые фиксируют заявки с сайта

  2. Настроены аудитории ретаргетинга по сегментам

  3. Из Гугл Аналитикс все импортировано в кабинет Гугл Рекламы, чтобы понимать эффективность рекламных кампаний.

 

ШАГ 6. Разработка и запуск рекламных кампаний

Разработка включает в себя сбор релевантных запросов, сбор минус-слов, составление объявлений, уточнений, дополнений и т.п. Все это оформляется в таблице и отправляется  заказчику на проверку. Акцентирую внимание на том, чтобы все запросы и минус-слова были вычитаны очень внимательно, так как каждое "левое" слово в запросе - это минус в рекламном бюджете, каждое пропущенное минус-слово, это минус в рекламном бюджете. А моя цель тратить бюджет по целевому назначению В итоге:

  1. Утверждена семантика из 320 целевых запросов. Околоцелевую не стала использовать. Оставила на потом, если не хватит целевой. На всякий случай, так как ниша довольно узкая, учитывая, что рекламируемся на отдельные регионы, а не на всю РФ.

  2. Утверждены объявления. В качестве фильтров была проставлена минимальная закупочная цена, чтобы отсечь тех, кто ищет ватные дешевые матрасы. Такие посетители сливали бы мне бюджет. Также под каждую ЦА были прописаны свои тексты, максимально релевантные ЦА и запросам.

  3. В Яндексе были настроены кампании: поиск, рся, банер на поиске, ретаргетинг. В Гугле: поиск, кмс. Ручное управление. 

  4. Все РК прошли модерацию благополучно. Заявки стали приходить в первый же день запуска рекламных кампаний. 

Вывод по итогам 4-6 шагов

1.Создан сайт со страницами для каждого сегмента,  на каждой странице сформирован контент по шагам движения пользователя к заявке

2. Подключена  и настроена система аналитики

3. Разработаны и запущены рекламные кампании в Яндекс и Гугл, используя все возможности рекламных кабинетов для данной ниши. Все кампании на ручном управлении в течении месяца для сбора статистики

Не заполняйте сайт кричащими, эмоциональными  лозунгами. Четко и честно расскажите, какую пользу принесёт сотрудничество с Вами. Для В2В рынка желательно в рублях

ШАГ 6. Разработка стратегии

Итак, рекламные кампании запущены, лиды приходят и теперь самое время подумать о том, как сделать так, чтобы лидов было больше, а цена их была ниже. Я продумала стратегию. Через месяц работы РК  по моей стратегии поняла, что она верная и выполняет цели, описанные выше. Только писать о том, какая выбрана стратегия для матрасов оптом писать здесь не буду, по понятным для всех причинам:) 

ШАГ 7. Результаты работы за 1 месяц

После месяца работы мы получили 43 лида, конверсия сайта в заявку 7,5%, количество целевых заявок  95%. Заказчик продлил со мной контракт на обслуживание рекламных кампаний и сайта.  В дальнейшем было сделано:

  1. Добавлена страница для Казахстана и настроены рекламные кампании

  2. Создана страница под акции, на нее сажался ретаргетинг.

  3. Настроена автоматизированная рассылка по собранным контактам при появлении нового оффера. Сервис рассылки встроен в сайт wix, поэтому никаких дополнительных бюджетов на это не нужно. Всего лишь нажатие одной кнопки.

Итоги работы за 5 месяцев

1. Созданная система приносит, в зависимости от сезона,  40 - 65 оптовых лидов/месяц

2. CTR  на поиске в пределах 13 - 23%

3. Конверсия в лида в пределах 7-19%

4. Стоимость лида без учета LTV 800 - 1276 руб.

5. Качество трафика 95% целевых лидов.

6. 91% лидов оставляют заявку сразу, а оставшиеся 9%  в течение 23 дней.

7. 73% лидов нужно 1 касание с рекламой, чтобы оставить заявку, а 27% оставляют заявку после 2-6 касаний с рекламой.

Зачем подробно рассказываю:

Цель №1. Показать объем работ над работающей системой.

Цель №2: Показать  подход  к проектам и  экспертность в  маркетинге

Елена ВАГАНОВА

Хотите следить за моими проектами? Подписывайтесь 

  • Черный Instagram Иконка

© 2019 Ваганова Елена

  • Facebook - серый круг
  • Instagram - серый круг
  • Vkontakte - серый круг
  • YouTube - серый круг